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(原创)转型创业6:中国企业进入转型期的现象和原因

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大致在2010年前后,中国经济结束了多年高速增长。刚一开始,大家还在猜测什么时候拐点来临,疲软的国际市场能够重振雄风?什么时候红火的日子能够重新再来?然而,中国经济没有出现人们所期盼的“V”型反转,而是不断被证实“L”型走势的真正来临,较低的经济增长速度成为一种常态。进入新常态,主要表现为经济增长乏力,GDP由年增长10%以上回落至7%以下。中国的企业正整体上面临着多重困境,这些困境反应在以下三个方面。

增长速度的下降

增长速度的放缓主要还是反映在企业一直耕耘的本行业之中。黄金十年结束以后,全国的经济情况发生了很大的变化。销售价格下降,成本的上升接踵而来,企业增产不增收,结果大家不敢在行业内投资新的项目。行业市场的收窄、竞争的加剧,甚至维持原有的规模也成了一件艰难的事情。产能过剩逐步显现,于是大量库存积压,成为大多数企业身上的一座大山,压得人喘不过气来。

    产能过剩是一个全球化的问题,中国产能过剩问题的严重性远高于其他各主要经济体。根据中国国家统计局不完全的官方统计,钢铁、水泥、电解铝、平板玻璃、造船等行业的产能利用率,分别只有72%、73.7%、71.9%、73.1%和75%。也就是说,这些行业的产能过剩率至少有30%,如果考虑到大量的投资和在建项目正在进行中,那么等到未来几年这些项目完成的时候,中国的产能过剩问题将变得更加严重。

    除了上述的传统行业之外,在很多曾经一度非常有希望的新兴产业,也开始出现大量的产能过剩问题。汽车行业、光伏行业和风电行业,这些一度被国家发改委当作能够推动中国经济发展的下一个战略性发展行业,目前都面临着产能过剩率超过50%的尴尬局面。

“走自己的路”,有时也很艰难。

生意机会减少

这一点更多地表现在企业主要从事的行业之外。在经济萧条时期,多元化和跨行业发展也很难成功。记得上一次经济低谷在上个世纪末。当时,、主辅分离、债转股等相关政策,扶持企业渡过难关。当时,流传着一个笑话。说的是总理视察东北国有企业,来到了黑龙江。先到了煤炭企业,矿务局局长向总理汇报说:总理,现在煤炭行业全行业亏损,非常困难,我们准备转型。总理就问,那你们准备向哪个方向转型啊?矿务局局长回答说,黑龙江的土地资源非常丰富,土地也很肥沃,我们准备搞农业。下一站总理又来到了农垦企业。农场场长向总理汇报说:总理,现在农业的情况非常困难,成本太高,销路也不好,我们准备转型。总理就问,那你们准备向哪个方向转型啊?农场场长回答说,黑龙江的煤炭资源非常丰富,我们准备了开煤矿。搞农业的人要搞煤矿,搞煤矿的人要搞农业,这当然成了一个笑话。

类似故事在当下这个转型期也重新出现。去年的一天,我到超市购物,发现一个叫恒大冰泉的矿泉水正在打折,印象当中这个品牌在饮用水中还是比较高档,正常价格大概要四、五块钱一瓶,那天却只卖一块钱。因为我平常喝水、烧饭都用矿泉水,碰到这种降价当然大买特买。每天喝着恒大冰泉不觉半年过去了,却看到恒大冰泉以18亿代价转让的消息,不由得心中一惊——恒大冰泉是赫赫有名的地产巨头恒大集团搞的,怎么说不行就不行了呢?上网一搜,真是不得了,原来从2013年到2015年5月,恒大冰泉两年多时间亏了40亿。再一搜,满屏都是“2015年,恒大与腾讯两巨头联姻收购了互联网社区服务商马斯葛,其中恒大持股55%”;“2016年3月17日,恒大成立互联网金融平台——恒大金服”一类的信息。原来,恒大近年来已在互联网、保险、大健康、文化、体育等多个行业重磅下注。

恒大集团以自己的品牌冠名矿泉水、保险、文化等公司,当然不是一个随随便便的财务投资之举。但切入这些房地产以外的领域也真的应了那句歌词——没有人会随随便便成功。在经济低谷期开辟第二战场,跨行业发展并非易事。

全社会成本费用上升

之所以说全社会成本费用上升,想要表达新常态的这一次不是一般意义的成本费用上升,不是个别企业的成本费用上升,而是波及中国企业整体性的成本费用上升。这一点企业界的朋友们都感同身受。

2012年我国15—59岁劳动年龄人口第一次出现了绝对下降,比上年减少345万人。这意味着中国已经逐渐失去了劳动力成本优势。近些年来,我们发现劳动力的成本在急剧上升,在东南沿海一带频频出现“民工荒”。许多企业有订单、有生产能力,却招不到工人。劳动者对薪酬、福利提出了更高的要求,这是导致“民工荒”的主要原因。劳动力成本上升一方面反映了国民福祉的提高,但另一方面,也使得企业利润收窄,一些企业甚至因为无法承受高企的劳动力成本而倒闭。

土地、能源的成本在这些年的上升的也非常快。地价的快速上涨一方面带动房价上涨,间接增加了劳动者提高薪酬的诉求,同时,也造成企业的固定资产投资加大,带来生产成本的提高。2016年底,有媒体采访了福耀玻璃集团的掌门人,人称“中国玻璃大王”的曹德旺。曹德旺关于中美企业成本的分析引起了各界热议。曹德旺认为,就办企业而言,美国的土地基本不要钱,电价是中国一半,天然气只有中国的1/5。

在上述困境面前,大多数中国企业生存和发展方面压力空前。更深层次地看,这种困境的产生不是偶然的、短期的,而存在着长期和必然逻辑。其深层次原因主要是:

产业结构调整

站在国家层面,中国产业经济正在面临一次深刻的结构调整。中国是一个人口、经济大国,不可能像某些小国那样凭借单一产业或少数几个产业就能够实现国家层面的良好发展。所谓“一招鲜、吃遍天”,不适合作为全球第二大经济体的中国。经济大国必须凭借一个比较优化和不断升级的产业组合即产业结构,才能实现经济的持续增长。

以美国为例,其产业结构实际上经历了三次比较大的转型。最初,美国因其广袤的土地,结合非洲奴隶贩运形成的劳动力优势,很自然地选择了种植业作为主导产业,这个时候的美国从产业结构上来讲和美洲大陆其它国家并无二致。随着资本的积累,美国的工业开始发展,直至南北战争爆发之前,工业和种植业已成旗鼓相当之势。从某种意义上讲,南北战争与其说是地域之争,倒不如说是主导产业之争。美国为了发展北方的制造业,对来自欧洲的工业品倾销课以重税,英法各国于是对美国农产品提高关税予以反击。这使得美国南方各州对北方控制的联邦政府离心离德,大战就此爆发。

南北战争以北方获胜告终,从此美国工业得到蓬勃发展,终于成为全球第一工业大国。二战结束后,战时庞大的市场需求也随之告终,美国面临着十分严重的产能过剩。一方面,,用资本输出的方式缓解产能压力,另一方面,以计算机为代表的一批战时技术向民用方向扩散,引发了长达半个世纪的科技革命。美国借此实现了第三次产业结构调整,金融和科技为内核的现代服务业取代了工业成为新的经济引擎。

相形之下,中国改革开放以来的结构调整之路也浓缩了美国200年走过的路程。中共十一届三中全会召开后,中国的改革开放进入的第一个阶段也是首先围绕农业发端。我们在农村推行了联产承包责任制,农村经济迅速搞活了,农业取得的发展,实现了“无农不稳”的目标。这个阶段大致用了不到十年的时间。

第二个阶段从80年代后期开始,改革的重点由农村转为城市。从产业结构的角度,开始更多地关注工业。围绕价格体制改革,优先发展了与居民生活息息相关的轻工业和消费品。进入90年代,虽然受到某些风波的影响,也出现过“双轨制”带来的负面影响和部分区域、时间段的投资过热,但总的来说,工业增长的需求是强劲的,工业增速一直比较快。但90年代中期以后,中国出现了比较明显的经济疲软和产品相对过剩。90年代后期是改革开放以来最困难的一个时期,全国范围内发生了大面积的企业倒闭、工人下岗。

从21世纪初,中国产业经济发展进入了第三个阶段,其标志是中国加入WTO和住房制度改革。前者在舆论界一片惴惴不安之中,打开了全球产品市场;后者则逐渐养成了中国消费者的购房习惯,房地产与建筑行业成为中国经济又一个“顶梁柱”。中国开启了经济发展的“黄金十年”。

1935年,新西兰经济学家费歇尔在《安全与进步的冲突》一书中首次中提出对产业的划分方法。按照通常的理解,我们一般会把各产业分为三类:

第一产业,主要包括农业、林业、牧业、渔业等。

第二产业,主要包括采矿业、制造业、电力、燃气、水的生产和供应行业、建筑业等。

第三产业,主要包括交通运输、仓储和邮政业信息传输、计算机服务和软件业批发和零售业、金融、房地产、住宿和餐饮业等。

如果不考虑过于严密定义,我们可以把重点发展第一产业称为农业主导,把重点发展第二产业称为工业主导,把重点发展第三产业称为服务业主导。那么,归纳一下中国产业结构演进的大致路径:农业主导→工业主导→服务业主导。

这里面需要解释三个问题。

第一,所谓工业主导,并不是说在这一阶段农业和服务业就消失或萎缩了,只是说工业在此阶段发展更快、影响作用更大。实际上,在工业主导阶段,农业和服务业也取得了比较大的增长,只是增长幅度低于工业。

第二,在工业主导时代,房地产行业主要是贡献增量,更多表现为建筑业和建材制造业的发展。房地产行业同时具有服务业方面的属性——如房屋租赁等作用,在工业主导时代还没有得到充分发挥。

第三,从2012年开始,我国服务业的产值已经超过了工业产值,但这并不意味着我国已经进入整体、全面进入了服务业主导时代。一方面,服务业在全国发展还不平衡,北、上、广、深等发达地区服务业已经成为主导产业,而广大中西部地区还在工业化的进程之中。另一方面,传统服务业占比过高,金融、科技等现代服务业还有待进一步提高和夯实。

毋庸置疑,工业主导时代大体上到今天了已经到了一个尾声。由于中国的人口规模和经济体量如此庞大,未来十年到二十年,整个工业将面临一次大的调整:

一是量的增加转变为质的提升。中国特殊的人口结构(尤其是过去一胎制的人口政策的结果)与过去二十年在生产与渠道上的快速扩产,商品普及与渠道渗透基本完成;未来二十年消费的顾客数量与人均消费量几乎没有什么增量、甚至会出现下降,大单品的增长时代基本结束。这是从消费角度看人口红利消失的一个必然。因此,工业总体规模上不会再有大的扩张,而一部分企业会在产品档次、科技含量等方面实现升级。

二是区域间的迁移。相当一部分工业企业的生产能力从东南部发达地区迁移到中西部地区。这种现象产生的主要原因是中国在经济发展上具备非常大的战略纵深。近年来,珠三角地区“民工荒”颇为严重,除了人工成本上升过快的原因外,工业企业大规模向中西部转移也是一个重要原因。珠三角地区劳动力主要由中西部地区外来人口构成,产业北迁推动了“返乡务工”,也很自然。

企业家应该对本轮调整有一个清醒的认识。这次调整不是简单的周期性变化,而是一次深刻的结构性变化。

周期性变化产生的主要原因是供需此消彼长。某个产业或者整个经济在一个周期内,经历了“需求旺盛—价格上涨—加大投资—供应过剩—价格下滑—供应减少—需求复苏”或者“危机、萧条、复苏、高涨”这样的过程。结构性变化的原因则比较复杂,调整时间也更长。全球化、技术革命和需求升级都会导致产业结构、区域结构、供应链发生根本性的、不可逆转的变化。

周期性变化的应对比较简单,企业通过压缩规模,控制投资,把握好现金流,过几年紧日子,等待需求的复苏和下一个繁荣周期到来。但在结构性变化面前,企业必须做好脱胎换骨的准备,必须以自身的转型和升级来面对结构性变化。能否在新的产业结构中占据一个比较有利的位置,能否跟上产业结构调整的步伐,是每一个企业家都应该思考的问题。

企业面临成长的烦恼

由于我国产业经济的特殊发展历程,使得中国企业发展阶段呈现出“整齐划一”的态势。改革开放以前,中国企业的数量很少,基本上都是国有企业或者集体企业。大多数中国企业特别是民营企业成立于改革开放之后,总体来看历史比较短,诞生的年代比较接近,因而发展阶段也比较接近。

上个世纪80-90年代,大批企业突然涌现出来,而我国那时尚没有一个很好的工业基础和经验,于是这些企业要想发展只能是学习,向国外的企业学习,向港台企业学习。这种学习在很大程度上是对商业模式、产品设计、运营管理、销售等方面的模仿。那么到了今天,这种学习、模仿的办法还能够支持我们进一步发展吗?

实际上,我们现在已经没有办法通过简单的模仿取得持续增长了。

一方面,我们能够模仿的都是相对简单的、低端的东西,真正复杂、尖端的东西很难通过模仿得到。从被模仿者的角度看,模仿其实是一种技术输出。就像猫教老虎留一手一样,上树这种看家本领发达国家和企业还是要封锁的。技术创新的毕竟不是一件容易的事情,创新速度也没那么快,西方国家和企业还要尽可能延长新技术的生命周期,用这些新技术赚取更多的利润。

另一方面,能够模仿的都已经模仿了。中国成为世界头号制造大国本身意味着我们已经覆盖了能够企及的绝大部分领域,正是在这些领域的持续模仿使得竞争不断加剧,增长越来越艰难。依托低端、简单的产品和服务,已经不折不扣成为红海;高附加值产品和服务的蓝海,只能依靠创新才有机会进入。

作为工业领域的后进者,中国企业通常也把自己产品定位到一个低端市场。低端市场对产品的性能、质量要求不高,但对价格十分敏感。于是,在过去二十多年,中国企业一般会采取低价竞争进入的市场策略,一些大企业热衷于扮演“价格屠夫”的角色,用降价的方式对市场进行洗牌。

最出名的“价格屠夫”可能要算格兰仕。1991年,广东人梁庆德从生产羽绒服转型进军自己完全不熟悉但却极具生长潜力的微波炉行业。1994年底,格兰仕微波炉产销量就突破10万台,跻身行业第一。格兰仕“价格屠夫”之称也绝非虚名,每当产量上一个台阶,格兰仕就大幅下调产品价格,以此扩大市场份额。到2000年,格兰仕微波炉已覆盖世界100多个国家和地区,坐上了“全球最大的微波炉制造商”的宝座。彼时,格兰仕豪气冲天,把外国品牌清出中国的言论经常见诸报端。

在市场经济发展初期这种做法无可厚非。当时,中国消费者大多数刚刚满足温饱,对便宜的日用电子产品情有独钟。消费者对价格的敏感是“价格战”屡试不爽的根源。而在今天,“价格战”这把竞争利器仿佛变成了钝刀,单纯的低价策略已不那么管用了。中国消费者迈向了小康以后,变得更加挑剔,对品味、品牌、功能、科技这些东西开始关注,国内买不到,就跨出国门“买买买”。

最近几年,中国出境游爆炸式增长,“海淘”是出境游的重要内容。2015年春节,赴日本购买马桶盖成为热门事件。据当时的报道,日本商场所贩售的马桶盖在春节期间供不应求,单价2000元人民币以上的产品几乎全部被国内买家扫空,根本不问价格,甚至有一家三口买了5个马桶盖。

作为世界第一制造大国,我们难道做不出来这样一个好的马桶盖吗?还真的是不行。

所谓“好”的产品,根据其不同的市场定位,好的标准也有很大不同。不同消费者对不同档次的商品关注点也大不相同。

对于低档货,价格是最重要的因素。只要具备产品的基本功能,价格越低越好。消费者购买此类商品是为了解决“有”和“无”的问题,是典型的“饥不择食”。上个世纪80年代,大批粗制滥造的轻工产品之所以横扫全国,就是这个原因。以当时普通老百姓低水平的消费能力,能够以低价买到商品就行,品牌、品质都不重要。

对于中档货,性价比是最重要的因素。在满足基本需求后,消费者逐渐“挑剔”起来,开始关注商品的“优”与“劣”。由于兜里有了余钱,他们认同“一分钱价格、一分钱东西”,开始愿意为更好的质量、性能和品牌多付出成本。但同时,他们不断把商品的质量、性能、品牌折算成可以衡量的价格,不愿意花冤枉钱。要求商品质量性能高而价格相对低。

对于高档奢侈品,体现身份才是最重要的因素。价格、性价比因素已不重要,一定要用稀缺,甚至要高价才能表征身份。奢侈品的质量、性能虽然也很重要,但更重要的是设计独特、品牌等。

日本马桶盖最重要成功要素是性价比,做一款品质精良而价格适中的马桶盖还真不简单。马桶盖的技术原理没有什么特别,无非是传统的抽水马桶原理加上电控,但其中存在经验性技术是真正的难点。其中一类是设计方面的,比如用哪家的控制元件,逻辑程序怎样更方便、灵活,喷射水流的强度,喷嘴的位置等等,决定了产品的性能和成本。还有一类是大量工厂实践中摸索出来的Know-How(技术诀窍),比如质量控制的方法、组装的环境、生产的节拍等等,决定了产品的质量和效率。

无论是在功能上还是在质量上,我们生产的那个大路货的马桶盖,已经不能满足人们日益增长的美好生活需求了。必须重新定位产品,在高性价比方面进行长期的创新和摸索。

互联网时代的到来

在向西方发达国家学习现代经营管理的道路上艰难前行的时候,中国企业又迎来了互联网时代。互联网时代到来的如此迅猛,冲击如此强烈,是大多数中国企业始料不及的。

互联网对企业经营管理的影响大体上是沿着营销/销售→产品/运营→组织/管理渐次展开的。

一开始,图书、电子产品等部分标准化程度高的商品通过互联网销售,在销售渠道和交付方式上与传统零售方式形成了差异。随着网民数量的上升,广告和推广也转移到了线上。各种各样的电商不断涌现,消费者的消费习惯也在潜移默化中发生变化。当“互联网原住民”最终成为消费主体的时代,互联网销售必将成为最主要的企业销售方式。

营销/销售端的互联网化,其核心反映在口碑传播、互动交流和精准定位三个方面。在前工业化时代,口碑虽然具备信任感强的优势,但传播的范围和距离有限,因此,只适合作坊式的小企业近距离地针对少量人群推介产品。工业化时代,报纸、广播、电视的出现,广告成为传播的主流渠道。但信任感与口碑相比大打折扣。互联网工具出现后,口碑像是插上了翅膀,传播距离和范围得以极大提高。同时,传统媒体广告等由于其单向传播方式,不利于内容的深度解读和反复传播,而互联网既能广泛传播,又能双向互动交流,特别是互联网传播有利于获取消费者的有效信息和行为数据,营销由此变得更加精准。

接下来,互联网开始改变企业运营。企业原有的、固定的供应链也被互联网打破,企业间协作可以在一定程度上更加碎片化、松耦合。大量原本企业内部完成的工序、流程通过互联网外包出来,转由社会协作完成,一大批平台出现,更多地通过连接、组合、跨界,形成了数不胜数的生态。当运营被解析为无数组件,又得以通过互联网灵活组合的时候,产品与服务的交付方式也越来越离不开互联网。

互联网改变企业运营的另一方面是大规模定制的出现。定制,优点是更加符合客户的个性化需求,缺点是只适合小批量,难以规模化。但在互联网时代,客户需求与企业运营实现了实时、紧密的衔接,长尾数据得以汇总和有效分配产能,运营可以兼顾大规模和定制化两方面优点,在更加个性化的同时实现了低成本。

互联网冲击的第三波发生组织管理层面。连接能力的增强,使得企业小微化、组织碎片化成为可能。原来军事化的指挥体系、金字塔式的组织结构被灵活的、扁平化的组织所取代。企业化身于提供服务与支持的平台,小微组织和个人承担突破与创新。组织的功能转化为向成员赋能,帮助他们更好、更快地成长。赋能水平的高低,某种程度代表了管理水平的高低。管理层级扁平化加上运营内部流程外部化、连接方式松散耦合化,对管理提出了新的要求。企业能不能更有效的激励“蚂蚁雄兵”,能不能为裂变出的阿米巴组织,能不能有效实现整体绩效?事业合伙人制度、分布式管理、赋能管理等一大批新的管理方法开始涌现出来。

 

经过近七十年的艰苦努力,特别是三十年改革开放以来的迅猛发展,中国基本完成了西方国家三百年的工业化历程,中国企业从无到有,打造出一张印有“中国制造”的名片。我们终于来到了参与“大国崛起”这条河流的岸边。眼前,一片千帆竞发、百舸争流的景象映入眼帘。只有少数国家能够绕开急流险滩,到达国富民强、科技领先的彼岸。这需要中国企业通过转型,完成传统企业向创新型企业的根本转变。从此岸到彼岸,我们必须找到一条实现胜利转型的航线。



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